Noticias

Información de interés para la generación sénior.
Conoce el proyecto Vida Silver.

La rentavastización del lenguaje marketiniano

VS César García
César García es director General Creativo de la agencia Sra Rushmore.

Soy creativo publicitario, cincuenta y pocos años, un boomer de manual… y sobrevivo en lo mío. Y con cierta holgura. Supongo que gracias a esa caprichosa mezcla de algo de talento y mucha, muchísima suerte.

Hace tiempo que vengo observando, en infinidad de presentaciones a los departamentos de marketing de marcas para las que trabajo, algo que me molesta. Al principio creí que era una anécdota, pero ahora, después de verlo sin descanso decenas y decenas de veces, ya tiene entidad de categoría.

Al principio pensé que podía tratarse de una desviación de foco propia de un amateur. Más tarde, consideré que tal vez se podía deber a mi susceptibilidad con la causa, de la misma forma que dicen que una embarazada ve cientos de embarazadas por la calle, en las que los demás ni reparamos.

Excluyendo a los niños, hay una parte brutalmente sustantiva de la población que tiene más de 40 años.

Pero ahora soy plenamente consciente. No son ni una cosa ni otra. Es algo mucho más mísero, pequeño, cercano. Es el miedo. Y me explico. Si uno observa la pirámide de población de nuestro país, justo esa que tengo ahora delante en mi pantalla del Mac, no hay que ser una mente preclara para darse cuenta de su (macroeconómicamente preocupante) forma romboidal. La parte más ancha, la que marca el mayor número de personas en una determinada franja de edad, es justo la del medio. De hecho, la parte del medio-y-hacia-arriba. Algo así como el As de copas de una baraja Fournier.

Vamos que, excluyendo a los niños, hay una parte brutalmente sustantiva de la población que tiene más de 40 años. En un partido de fútbol de esos de costillada aplastaríamos a los ‘chavalotes’: correrán más, pero nosotros somos muchísimos más. Tanto que nuestras pensiones penden de un hilo.

Mensajes ad hoc para tu público objetivo

Los publicitarios pensamos para la calle. Somos una especie de médium (¿recuerdan aquella especie de cadáveres flotantes transmisores en Minority Report?) que le da una mano a una marca, una idea, una causa, una empresa, algo a transmitir; y la otra mano se la da a la gente que va caminando distraída por la Gran Vía pensando en sus cosas, pero nunca con esa marca, idea, causa o empresa que le quería contar algo. A través de nosotros, los mensajes llegan del punto A al punto B.

Obviamente, cada mensaje tiene un target, un público objetivo de destino, concreto. De un sexo u otro, de un rango de edad o socioeconómico de un tipo o de otro. Y eso condiciona el mensaje, claro. Pero en la inmensa mayoría de situaciones, quienes trabajamos para compañías de prestigio y grandes mercados debemos tener el foco puesto en la generalidad de la población. Al menos, que el mensaje concreto, como mínimo, no cause rechazo en ningún segmento de esta. Que guste y cautive a sus destinatarios, y si ese nicho es mucho más grande, mejor. Así nos quieren más, así vendemos más.

Hay absoluta aversión a que un mensaje pueda verse relacionado con un tono o un mensaje boomer.

Por eso, no entiendo (bueno, creo que ahora sí) lo que veo en cualquier presentación ‘powerpointiana’ de un departamento de marketing que se precie, de esas que sientan axiomas aderezados con citas de Steve Jobs y Elon Musk, de las que supuestamente nos iluminan el camino a seguir en comunicación.

La inmensa mayoría tiene un rasgo ‘chavalote’ (perdón, pana). Hay absoluta aversión a que un mensaje pueda verse relacionado con un tono o un mensaje boomer. Sí, justo esos que, paradójicamente, constituyen -de lejos- el mayor número de consumidores. Y entonces nos vemos obligados a forzar hasta el lenguaje juvenil muchas de las afirmaciones que queremos contar para vender o hacer el producto más atractivo. Nada que objetar al respecto, si no fuera porque en la mayoría de casos (sí, créanme, en la mayoría) no pega ni con cola. Por compleja que sea la idea o proposición a transmitir, sí o sí debe tener una pátina juvenil en su tono/forma, por más que el destinatario sea un matrimonio ya con tres churumbeles, monovolumen y apartamento en la costa. Vamos, pilladísimos por la vida.

Error clásico: despreciar lo ‘antiguo’

La realidad es que hemos pasado del noventero Mola Mazo al Renta Vasto en mensajes y productos que, honestamente, creo que quedan frivolizados con semejante lifting ‘targetil’ forzado. Durante mucho tiempo pensé por qué esa falsa obsesión por hacer parecer todo más joven, aún no teniendo nada que ver con la esencia del producto.

Años de sospecha después, creo tener la respuesta: es el miedo. El miedo de cualquier profesional del marketing a parecer desfasado, superado por la rapidez de las innovaciones y modas tecnológicas, sociales y digitales. Pero no miedo a que parezca obsoleto su producto o su marca, sino a parecer desfasado él, como profesional. No vaya a ser que sus propuestas no sean lo suficientemente edgy a ojos de sus jefes. Y eso pasa por denostar lo antiguo y ponerle a todo una pátina de lo inminente. Aunque no corresponda ni para atrás.

Vaya por delante que el miedo es lo más humano del planeta y que, gracias a eso, sobrevivimos como especie ante bichos mucho más fuertes individualmente que nosotros. Pero en lo profesional, ese miedo que desecha en impostura solo lo he visto en todos aquellos que, en el fondo, son extraordinariamente mediocres.

¿Aceptaremos de una vez que casi las 2/3 partes de los consumidores con capacidad adquisitiva tienen más de cuarenta y pico años?

Y eso, además, ocurre en cadena: a ver quién es el listo que le dice que no a alguien que asegura que “HOY se habla así”, “HOY se piensa así”, “HOY la gente actúa así”. El riesgo del superior del mediocre, y del superior del superior del mediocre, también se ven obligados a despreciar ese rango que edad en los mensajes que, en buena ley, es el que le correspondería. Así vemos madres que no lo parecen, abuelitos cañón con gorra para atrás, y eslóganes con palabros y términos que el mes que viene pasarán de moda. Forzamos en demasiadas ocasiones así, una forma que en absoluto va bien a ese fondo. Añadimos chutney de mango a las lentejas.

¿Nos rebelaremos en algún momento? ¿Diremos en voz alta “pero qué tontería es esta”? ¿Manifestaremos que no tiene todo por qué parecer joven, que el hecho de que sea algo con más edad -sensato, demostrado, experimentado, fiable- también es un valor? ¿Aceptaremos de una vez que casi las 2/3 partes de los consumidores con capacidad adquisitiva tienen más de cuarenta y pico años?

Honestamente, lo dudo. El miedo es poderoso y el temor a que se te mueva la silla del departamento, también. A fin de cuentas, siempre hay que pagar en Mercadona.

César García es director General Creativo de la agencia Sra Rushmore.

Agenda que te puede interesar