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Merchandising. Cómo conseguir que nuestra tienda venda más y mejor

Agathe Laville, responsable de marketing de Valrhona (expositor de Intersicop) para España e Italia, ofreció una brillante ponencia sobre el merchandising en unas jornadas técnicas que la firma de chocolates celebró en Calafell (Tarragona). La revista de pastelería profesional Dulcypas ha recogido las principales ideas y consejos expuestos, de las que compartimos algunas a continuación.

28 ene 2020

Agathe Laville, responsable de marketing de Valrhona para España e Italia

 

El interés del merchandising

El merchandising es el conjunto de técnicas de implantación, presentación y puesta en escena de los productos en los comercios. El merchandising ofrece puntos de referencia a los clientes y les anima a comprar. En definitiva, potencia las ventas y, por tanto, el volumen de negocio. Obviamente, no existe una norma general común, sino que el comerciante, en este caso el pastelero, debe aplicar las prácticas recomendadas adaptándolas a su tienda y a sus clientes.

Para empezar con buen pie es fundamental conocer a nuestra clientela, definir cuáles son sus productos favoritos, sus costumbres y su reacción ante las operaciones promocionales: ¿Cómo recorren los clientes la tienda? ¿Cuánto tiempo se quedan delante de las vitrinas y expositores? ¿Qué productos les atraen más? ¿Qué tipo de información solicitan?

Las cuatro zonas de exposición

Cuatro son las zonas clave para la exposición de nuestros productos. No hay que olvidar el concepto «umbral de visibilidad» al exponer las elaboraciones: se trata de la superficie mínima en centímetros que hay que asignar a un producto para que el cliente lo vea y lo entienda de un vistazo.

Para exhibir los productos desde su mejor ángulo, hay que prestar mucha atención a la presentación y a la limpieza de la tienda.

  • El escaparate: El escaparate exterior refleja el posicionamiento de la tienda y presenta la oferta. Es la primera impresión que el cliente tendrá de nuestro negocio. Por tanto, debemos cuidarlo, debe estar bien surtido y adecuarse a la oferta de la tienda. Es importante destacar los productos reclamo y las novedades para animar a los clientes a entrar; cambiar la decoración frecuentemente para generar interés al mismo tiempo que se adapta a las temporadas altas del año: San Valentín, Pascua, la vuelta al cole, Navidad, etc.; y armonizar la decoración utilizando tres colores como máximo. Y un truco: Si el comercio se encuentra cerca de un colegio, por ejemplo, y el posicionamiento elegido es de tipo familiar, podemos crear un escaparate divertido.
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  • Los Estantes: Es un espacio primordial para exhibir los productos, sobre todo, los que están ya envasados. Permite crear tendencias definidas para transmitir claramente las características de cada gama. Por ejemplo: una isla con productos para tomar con el café, una oferta especial «infantil», fantasías ya envasadas para picar, etc. También nos permite disponer los productos por categorías y utilizar los diferentes formatos de envasado y colores para dar vida a cada espacio. También podemos proponer combinaciones de productos para fomentar las ventas cruzadas.
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  • El expositor refrigerado o vitrina: Se recomienda presentar los productos en el expositor de manera ordenada y atractiva. Podemos agrupar los productos por categorías para crear universos bien definidos y organizados por preferencias. Y combinar los colores y las formas para destacar los productos y para romper la monotonía.Y un truco. Para mostrar la gran variedad de opciones dentro de una misma categoría de productos, se pueden colocar estos verticalmente para que el cliente identifique con facilidad todos los segmentos disponibles.
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  • Zona de caja: Si se dispone de este espacio diferenciado en la tienda, se puede aprovechar para la compra por impulso de cara a satisfacer los caprichos de última hora.

Dar vida al establecimiento

La tienda es el universo y la firma del artesano. Por ello hay que darle vida de la mano de los equipos de venta y con diferentes actividades, sin renunciar al posicionamiento. Algunos consejos:

  • Mantener la armonía y la coherencia de la cartelería y el material utilizado en tienda incluyendo el nombre, el logotipo o los colores que identifiquen al negocio.
  • Personalizar los materiales clásicos para dejar huella (por ejemplo: bolsas, vasos, servilletas, bolsitas con su nombre).
  • Cuidar la presencia de los equipos, para garantizar la homogeneidad y buena imagen. Establecer una vestimenta similar para todo el equipo o un símbolo distintivo común.
  • Formar a los equipos para que conozcan los productos que se utilizan en el obrador (como los diferentes tipos de chocolate), así como los productos terminados, manteniendo un discurso accesible para todos los clientes.
  • Optimizar la bienvenida y el acompañamiento a los clientes durante la visita.
  • En el caso de eventos, mantener la armonía y la coherencia de la cartelería y el material utilizado en tienda. Y personalizar los materiales clásicos para dejar huella (por ejemplo: bolsas, vasos, servilletas, bolsitas con su nombre).
  • Renovar regularmente el merchandising de la tienda, cambiando los lineales o los expositores de manera que el cliente se percate de que se ha producido un cambio: cada 15 días o cada tres meses para evitar la sensación de «déjà vu».
  • Aportar vida a la tienda a lo largo de todo el año organizando catas de nuevos productos o concursos e incrementar la celebración de este tipo de actividades durante las temporadas altas (Navidad, Pascua, Día de la Madre, Día del Padre, San Valentín, etc.). De esta manera, conseguiremos que aumente la compra media y a la vez fidelizar a nuestros clientes.

La presentación de este estudio se completa con un innovador servicio on line de recetas y consejos de merchandising.

Contenido publicado en la revista Dulcypas