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El storytelling de las marcas de productos cárnicos: extraer valores

28 may 2019

Por Rosana Cervera

Periodista agroalimentaria

Seguramente sea una de las palabras más escuchadas, en los últimos años, en el entorno de la comunicación corporativa y la publicidad: storytelling, y todavía no hemos conseguido un término que lo reproduzca exactamente en español.

La Asociación de Empresas y Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, define el storytelling, en su Guía de Storytelling y Branded Content, como una “técnica para contar historias que trasladen los valores de una compañía, marca o producto y que conecten con sus públicos objetivo”. Se trata de “trasladar los valores de marca en una historia, de manera que sea natural e implícita, de la misma forma que se han transmitido los valores éticos de generación en generación a través de cuentos, mitos y fábulas”.

Durante año, el sector alimentario, y en concreto el cárnico, con las grandes marcas a la cabeza, ha centrado su comunicación en el producto, convirtiéndolo en el protagonista de las campañas, las cuales dejaban en nuestros hogares imágenes de salchichas, embutidos, y filetes. Como dice Raquel Martínez, Directora Creativa Ejecutiva de la agencia de publicidad McCann Worldgroup, “en el segmento alimentario parece que todo pasa en la cocina, con gente muy feliz, que consume el producto”.

Sin embargo, el storytelling ha resultado ser un gran aliado de las categorías mas asentadas, donde el producto y sus beneficios racionales son bien conocidos. Al fin y al cabo, se trata de la forma más antigua de comunicación humana: la tradición oral. Historias que reflejan valores, y consiguen niveles de notoriedad más altos, y por tanto son mejor recordados. En definitiva, con el storytelling se crean contenidos que empatizan con el consumidor a través de un método milenario como es el de contar cuentos, usando para ello el humor, la imaginación o la intriga.

La comunicación comercial y la publicidad, desde sus inicios, han tenido presente el storytelling, sin embargo, el entorno y la forma en que las marcas se comunican han cambiado notablemente en los últimos 20 años. La revolución digital ha traído una explosión de nuevos canales, de nuevos puntos de contacto entre las marcas y sus públicos, y por tanto, han crecido las posibilidades de establecer un diálogo mucho más participativo entre ellos. Cualquiera, con solo un clic, tiene acceso a buscadores de información en internet o a las redes sociales, de manera que la comunicación obliga a las marcas a dialogar, a llamar la atención de sus públicos y a dejarles participar.

En palabras de Alain Uceda, Consultor de Análisis y Desarrollo de Estrategias de Comunicación, “hemos pasado de una comunicación unidireccional y casi autoritaria de las marcas, a que la comunicación se parezca más a un patio de recreo, donde todo el mundo habla y puede opinar. Es por ello, que el discurso de las marcas ha tenido que cambiar, porque los consumidores tienen muchos mecanismos de respuesta, y eso ha afectado también a los mensajes y a la forma en que esos mensajes se lanzan a los consumidores.”

“Para ser notorio en esta nueva realidad de las marcas, se necesita afrontar la comunicación con valor y con mucho trabajo, salir a ese patio y a ver que te pasa, y además no se queda ahí, has lanzado el mensaje y tienes que creértelo y defenderlo delante de todo tipo de respuestas que puedes encontrar. Ser consecuente y constante” resume Jaime Lobera, máximo responsable de marketing de Campofrío desde 2007 y hasta noviembre de 2018.

Cómicos de Campofrío, o como conseguir que las ventas crecieran un 11% haciendo sonreír

Cronológicamente, fue El Pozo la primera marca de productos cárnicos en empezar a contar historias que conectaran con el espectador, haciendo que el producto dejara de ser el protagonista para acompañar de un modo más natural y con claims como “Nos gustaría librarte de todo lo que te pesa” en 2005, en su campaña para Pavo Pozo 0%, o “Lo verdaderamente sano está en nuestro interior. Aliméntalo bien” en su campaña corporativa de 2006, por citar dos ejemplos. “Eran campañas que buscaban la empatía y la complicidad del espectador, y el reconocimiento de que el consumidor era el héroe de la película, un aspecto que ya empezaba a verse en la publicidad de grandes marcas como Nike o Apple, pero que estaba muy lejos del mundo de la alimentación” según nos explica, Alain Uceda, quién entre 2001 y 2006 ejerció como Director Creativo para El Pozo.

Unos años más tarde, El Pozo, dejó esté camino emocional para volver a hablar del producto, y fue Campofrío, la compañía que en diciembre de 2011 con el estreno de su spot Cómicos, consiguió un hito de la publicidad española.

Cómicos fue un punto de inflexión en la comunicación de Campofrío. Llegamos a esa campaña, convencidos de que se hacia mucha publicidad centrada en valores racionales y de producto, y a base de repetir el mensaje; tras reflexionar, entendimos que producto y atributos racionales ya era conocidos, pero que sin embargo podíamos hablar con nuestros consumidores de asuntos más trascendentales, de valores compartidos. La marca podía tomar un rol más activo, y el producto podía ser más generoso y menos protagonista, y dirigirnos a nuestro público con temas más amables” nos explica Jaime Lobera. “Cómicos, es hijo del momento histórico que vivía España: una profunda crisis económica desde 2008. Con esta campaña, pensamos que podíamos lanzar al mundo un mensaje de optimismo, y demostrar que una marca de cárnicos puede ser una marca divertida con valores muy positivos. Y lo más importante, que todos juntos tenemos esa capacidad de superar los problemas, disfrutando de la vida” añade Jaime.

Fue todo un éxito, no solo porque fue trending topic en Twitter durante tres días y registró dos millones de visualizaciones en YouTube en menos de tres días, sino porque los datos de venta de la marca crecieron un 11% en la categoría de embutidos, la notoriedad publicitaria escaló hasta el 33,2%, y con una inversión más baja que la de su principal competidor consiguió un impacto un 11% superior. (Fuente: Marketing News y McCann Worldgroup).

Tanto es así, que esta marca, desde entonces repite la experiencia cada año: “En Navidad, hay expectación para que Campofrío estrene su spot, se ha hecho su hueco entre marcas mas típicas de esas fechas, como el cava o la lotería” apunta Raquel Martínez.

Pero no fue en 2011 cuando empezó todo. En junio de 2008, Campofrío hizo una apuesta osada con una campaña llamada Vegetarianos. En palabras de la directora creativa de McCann: “El cliente nos retó a arriesgar para ser notorios, y fue la campaña que cambió la manera de hacer comunicación en Campofrío, fue la primera vez que la marca utilizaba el storytelling, y el humor amable como herramienta”.

¿Y si se obtiene tanto éxito, cuales son los frenos a la hora comunicar valores y emocionar? “No hay más que ser una marca valiente, y elegir un tono de comunicación distinto, porque como hablas es una forma de diferenciarte, de construir marca”, según Raquel Martínez, “buscamos la forma de encontrar un vinculo emocional de la marca con nuestro público, la forma de ser un producto que está en tu día a día y que habla de lo que te importa”.

Así nació Deliciosa calma: una campaña para un producto, Pavofrío, con un público claramente femenino, pensada por un equipo mayoritariamente formado por mujeres, y que usaba un valor racional del producto (su contenido en triptófano, aminoácido esencial precursor de la serotonina, que a su vez interviene en los procesos de regulan el estado de ánimo y ayuda a reducir el estrés) para crear un restaurante en el que todas las mujeres españolas podían relajarse de su vida diaria. Una campaña que consiguió el Premio Oro de la Eficacia, y un incremento de cuota de mercado del 4,5% (Fuente: McCann Worldgroup).

Pero si hablamos de las marcas del sector cárnico, no podeos olvidar la comunicación de las Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias: vacuno, pollo, cerdo ibérico, conejo, ovino y caprino, cerdo blanco o caza silvestre, son algunas de las registradas por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, entidades cuyo principal objetivo es la promoción, y cuyo perfil más amable, les permite llegar al consumidor de una forma más sutil.

“Las interprofesionales cárnicas representan la amalgama de valores que suponen todos los eslabones de la cadena alimentaria, y por esa misma complejidad, en ocasiones, la comunicación se acaba quedando en el plano del producto”, opina Jaime Pire, director creativo de la agencia Copiloto Estudio, que en su trayectoria profesional ha trabajado para varias de estas organizaciones, “creo que al tratarse de producto genérico, su camino es mas fácil que el de las marcas comerciales. Es más sencillo contar historias, porque ya existen, la historia que tiene detrás la carne de vacuno, por poner un ejemplo, es mucho más rica que la pueda tener cualquier marca comercial y de por si, está vinculada a valores sociológicos, históricos o culturales”.

Algunas de ellas, más allá de insistir con las recetas, los valores nutricionales o el sabor, han empezado a apelar a conceptos emocionales, porque tan importante es el producto como aquellos valores que se asocian a su producción. Como ejemplo, podemos citar la sostenibilidad, pilar estratégico de la campaña de promoción 2018-2020 de Interovic (Interprofesional del Ovino y Caprino de Carne), y que se traduce entre otras piezas, en tres historias con tres personajes que defienden el mantenimiento de la biodiversidad, la prevención de incendios forestales o la fijación de la población en el medio rural, como valores que aporta la producción de carne de cordero y lechal (Fuente: Interovic).

Porque una ventaja innegable del storytelling es que contar historias positivas, genera un colchón de reputación que consigue que una marca o producto esté mejor preparado para las crisis. “Desde las interprofesionales se suelen plantear demasiadas campañas a la defensiva, y parece que siempre hubiera alguien preparado para hablar mal de la carne” según palabras de Pire. “Creo que el camino de éxito de algunas interprofesionales con el stroytelling, será replicado por las demás, porque va ayudar a ponerle cara a los productos, a contar historias memorables y a empatizar con la sociedad.”

En la misma línea, según Lobera, “una de las aportaciones más interesantes de Meat Attraction es la presencia de mensajes positivos, es un espacio que permite poner en valor los productos cárnicos. Ese cambio de chip es muy bonito y prometedor, trabajar a favor, hablando bien de todo lo bueno que tiene el sector cárnico.”

Podemos decir, por tanto, que el storytelling de éxito, no solo conlleva notoriedad, y consigue empatizar con el consumidor, sino que tiene un claro efecto sobre las ventas, y construye una reputación positiva, y aunque en 2011, a todos, como consumidores, nos pareció sorprendente que una marca de charcutería apostara por comunicar en el periodo navideño, aquella y posteriores campañas de diversas marcas, han demostrado que la herramienta de contar historias va más allá de sectores como el automóvil o la distribución, y puede estar al alcance de cualquier marca y significar un triunfo.

Y si se trata de valores a extraer, podemos afirmar que el abanico es tan amplio como el riesgo que quiera asumir la marca: “Todas las campañas que hemos hecho, tenían también un punto de actualidad social, hemos criticado la corrupción de los políticos, hemos hablado de las preferentes que arruinaron a miles de ciudadanos, hemos hablado de desigualdad de género, hemos hablado de temas que son propios, quizás, de otros entornos, pero nuestros consumidores, y lo que es también muy importante, nuestros empleados, celebran este discurso de la compañía” nos explica Jaime Lobera.

“Lo mejor que puede darte una campaña de storytelling, es que la gente de la calle hable de ella porque le ha emocionado, porque has conseguido conectar con ellos. Cuando ves que la publicidad trasciende, que has creado un contenido que todo el mundo quiere compartir, te das cuenta que estas construyendo una marca con una personalidad única”, señala Alain Uceda, también profesor del Curso de Experto de Comunicación Agroalimentaria la Universidad San Jorge y la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España.

No hay fórmulas mágicas para utilizar el storytelling y los valores que puede aportar a una marca, pero parece que cuando se juntan talento creativo y valentía para contar historias apasionantes, funciona incluso, con algo tan cotidiano como una loncha de jamón cocido.