Jorge Marichal (CEHAT): La IA y la automatización elevan la eficiencia hotelera

“La inteligencia artificial, la automatización o el análisis avanzado de datos están transformando nuestra forma de gestionar los hoteles y nos permiten ser más eficientes”, afirmó Jorge Marichal, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), en la jornada ITH Innovation Summit 2026. No obstante, también indicó que “hay algo que ninguna tecnología puede sustituir: la capacidad humana de acoger, escuchar, comprender y generar confianza” porque “la esencia de la hospitalidad sigue estando en las personas”.

Por su parte, Fede Fuster, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), resaltó que “los hoteles son un punto de encuentro en la cadena de valor turística”, donde la innovación es una palanca para avanzar hacia un modelo más preparado para responder a las necesidades de las personas, las empresas y los destinos. Mientras que Ana Muñoz, directora general de Políticas Turísticas del Ministerio de Industria y Turismo, subrayó la importancia de seguir impulsando hoteles más eficientes” y de vincular la tecnología y el turismo “para crear experiencias más sostenibles”. Así mismo, Gabriel García, presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), indicó que “la sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en un factor determinante de la competitividad” y “la autenticidad marca la diferencia”.

Durante la ponencia ‘IA agentica para hoteles’, impartida por Lasse Rouhiainen, el experto en IA analizó cómo la dependencia de las OTAs, la escasez de personal cualificado o el aumento de costes operativos, algunos de los grandes retos a los que se enfrenta el sector hotelero, son también aspectos en los que la IA puede ayudar actuando como un trabajador más. Para ello, según Rouhiainen se debe tener en cuenta que el valor real no está en los agentes, sino en las skills, apps y asistentes que están a disposición de las personas.

Colaboración público-privada

José Manuel Camarero Benítez, secretario Autonómico de Turismo Comunidad Valenciana, reivindicó “políticas públicas a la altura del sector” y, también, animó a “romper el mito de que la robótica viene a reducir las plantillas”. Es decir, lo importante es especializar a las personas y a la tecnología en aquellos procesos que tenga sentido”. Mientras que Antonio Sánchez, responsable de Promoción y Marketing de Visit Benidorm, explicó que, “con la irrupción de la IA, el área de marketing ha cambiado la manera en la que llegan a sus clientes y turistas”. En este sentido, destacó que “es fundamental posicionar los destinos también en los buscadores LLM”. Es decir, en herramientas de IA que responden directamente a las consultas de los usuarios, “sin olvidar que el cliente también busca el toque humano”.