Marián Cano: La Comunidad Valenciana avanza hacia un modelo de mayor valor añadido

En su opinión, ¿cuál será el mayor reto del sector turístico en 2026?

Es evidente que la situación geopolítica es el gran reto que afrontamos este año. Resulta fundamental trasladar un mensaje de confianza y estabilidad. La Comunitat Valenciana es un destino seguro y muy bien valorado por los turistas que nos visitan, y es el momento de poner esto en valor. Somos el Mediterráneo Seguro y podemos captar parte de la demanda que evita destinos del Mediterráneo oriental y del Golfo.

Aun así, la incertidumbre y el encarecimiento de los costes pueden afectar y reducir volumen de demanda, sobre todo en mercados sensibles al precio. Vamos a estar atentos al ritmo de las reservas y también a la capacidad aérea y la reacción de las aerolíneas ante el aumento de sus costes. Pero, de momento, nuestras previsiones son positivas. La Semana Santa no se ha resentido y la ocupación hotelera se ha mantenido entre el 75% y el 80%.

¿Qué otros desafíos afrontará el sector?

Al margen de la coyuntura internacional, el sector afronta un reto estructural fundamental: la transición a un modelo turístico sostenible social, económica y medioambientalmente. Tras más de 40 años de éxito turístico, resulta imprescindible evolucionar desde un modelo centrado fundamentalmente en la promoción hacía un modelo basado en la gestión, la inteligencia turística y la gobernanza compartida. El turismo ya no se puede gestionar de manera aislada, sino transversal. Requiere que trabajemos juntos: administraciones, empresas y ciudadanía, compartiendo responsabilidades, información y objetivos. Tenemos desafíos que afrontar juntos: la redistribución de los flujos, el uso de recursos, la necesidad de profesionales cualificados…

La Comunitat Valenciana avanza con este modelo de cogobernanza hacia un turismo sostenible y de calidad. Somos la primera autonomía con una Estrategia de Sostenibilidad Turística certificada por AENOR. Tenemos una red pionera de Destinos Turísticos Inteligentes, con más de 100 municipios, que es referente internacional. Trabajamos, en definitiva, por un turismo que suma, que hace de nuestra tierra el mejor destino para vivir y, por tanto, el mejor destino para visitar.

¿Qué impacto sobre la evolución económica y el PIB tiene el turismo en la Comunidad Valenciana? 

La Comunitat Valenciana recibe 30 millones de turistas cada año. Pero más allá del volumen, el gasto de los turistas que nos visitan está marcando cifras récord. Superamos la barrera de los 16.000 millones de euros de gasto turístico internacional en 2025. El turismo es, claramente, motor de nuestra economía. Ya supone el 19% del PIB, da trabajo a más de 380.000 personas e impulsa especialmente del empleo juvenil, que creció en este sector un 4’5% en 2025. Pero, además, mes a mes, el turismo de la Comunitat Valenciana es el que más empleo genera de entre todas las autonomías. En febrero, el empleo turístico creció en nuestra comunidad un 3’8%, el mayor aumento registrado en España. Ya fue así en enero, con un 4’1% de crecimiento, y en diciembre, con un 3’4%.

El sector turístico valenciano está demostrando un dinamismo excepcional. Las empresas siguen creciendo, en 2024 las plazas hoteleras crecieron un 3’2% y, como digo, siguen creando empleo incluso fuera de la temporada alta. Un crecimiento sostenible económica, social y medio ambientalmente, auditado y avalado con certificaciones: cerca de 400 certificaciones Q de Calidad y S de Sostenibilidad sólo en 2025. Los datos confirman que el turismo en la Comunitat Valenciana contribuye de forma decisiva al crecimiento económico, es un sector competitivo y sostenible.  

¿Cómo convive el ‘sol y playa’ con otros productos turísticos? 

En la Comunitat Valenciana contamos con un modelo turístico cada vez más diversificado, donde el tradicional segmento de ‘sol y playa’ sigue siendo clave, pero convive con otros productos de alto valor añadido que están ganando protagonismo. Entre los segmentos más importantes destacan el turismo cultural y patrimonial, el gastronómico, el turismo de naturaleza y activo, el turismo deportivo, el MICE (congresos y eventos), así como el turismo de salud y el turismo senior. Todos ellos contribuyen a atraer a un visitante más sostenible, con mayor capacidad de gasto y con interés por experiencias auténticas vinculadas al territorio.

En 2026 estamos reforzando estos segmentos a través de programas como Creaturisme, que ya integra a más de 1.100 empresas y permite estructurar una oferta experiencial en ámbitos como la cultura, la gastronomía o la naturaleza. También impulsamos productos turísticos específicos como el enoturismo, el agroturismo o el turismo gastronómico a través de la red L’Exquisit Mediterrani.

Además, estamos trabajando en la promoción en mercados internacionales de mayor valor añadido y en el desarrollo de nuevas experiencias en destinos de interior, favoreciendo así una mejor distribución territorial del turismo. Todo ello con el objetivo de avanzar hacia un modelo más diversificado, competitivo y menos dependiente de la estacionalidad. 

¿Cuáles son los puntos fuertes de la estrategia turística que está llevando a cabo la Comunidad Valenciana?

 La Comunitat Valenciana está desarrollando una estrategia integral basada en la sostenibilidad, la innovación y la diversificación como pilares del modelo turístico. En materia de sostenibilidad, hemos dado un paso más en 2026 consolidando un modelo turístico basado en la medición, la planificación y la mejora continua. Contamos, como apuntaba, con una Estrategia de Sostenibilidad Turística certificada por AENOR, que hemos renovado y ampliado, incorporando nuevas líneas de actuación adaptadas al contexto actual. Esta estrategia se despliega a través de numerosos programas que abordan ámbitos clave como la reducción de la huella de carbono, la eficiencia energética, la gestión responsable del agua, la economía circular y la protección del entorno natural.

Además, estamos avanzando en la implantación de sistemas de medición que permiten evaluar el impacto real del turismo desde una perspectiva ambiental, social y económica, lo que nos facilita tomar decisiones más eficaces y alineadas con los estándares internacionales. La sostenibilidad social es también un eje prioritario, con iniciativas orientadas a mejorar la convivencia entre residentes y visitantes, reforzar la identidad local y garantizar un reparto equilibrado de los beneficios del turismo en todo el territorio. Paralelamente, seguimos fomentando la certificación de destinos y empresas turísticas sostenibles y la adopción de buenas prácticas en el sector.

En el ámbito tecnológico, estamos apostando por la transformación digital del sector mediante herramientas como el Sistema de Inteligencia Turística (Smart Tourism), que permite gestionar los destinos de forma más eficiente a través del análisis de datos y la inteligencia artificial. También reforzamos la formación en competencias digitales y apoyamos el ecosistema innovador turístico a través del Invat·tur.

Para avanzar en la diversificación y la desestacionalización, desarrollamos programas como el que comentaba antes, Creaturisme, cuyo objetivo es diferenciar la oferta valenciana y favorecer la creación de productos estructurados, comercializables y con mayor valor añadido y, en especial, segmentos como el turismo de interior, el gastronómico, el cultural, el deportivo y el de eventos, que permiten mantener la actividad turística durante todo el año y distribuir mejor los flujos de visitantes.

En definitiva, estamos evolucionando hacia un modelo turístico más inteligente, sostenible y diversificado, que no solo busca crecer en volumen, sino generar mayor valor económico, social y territorial para la Comunitat Valenciana.

¿Cuál es la hoja de ruta para los próximos años? 

Como avanzaba al inicio, debemos seguir avanzando hacia un modelo de mayor valor añadido. Nuestro objetivo no es solo crecer en número de visitantes, sino atraer a un turista que valore la calidad, la autenticidad y la sostenibilidad de la oferta. Esto implica apostar por la excelencia en el servicio, la profesionalización del sector y la formación continua de los trabajadores, que son fundamentales para mantener la competitividad.

La cogobernanza turística es fundamental, como le comentaba. Estamos reforzando la colaboración público-privada y la coordinación entre administraciones para lograr una gestión más eficiente, alineada con las necesidades reales de los destinos y del tejido empresarial y ser más agiles adaptándonos a los cambios en la demanda, cada vez más digital, más exigente y más consciente del impacto de sus viajes.

Queremos seguir posicionando a la Comunitat Valenciana como un destino abierto, hospitalario y seguro, capaz de ofrecer experiencias únicas durante todo el año. Un destino que no solo sea atractivo para quienes nos visitan, sino también para quienes viven en él, porque el turismo debe ser un motor de prosperidad compartida.