Pablo Menoni: FITUR es el lugar más eficiente para exponer los productos turísticos de Uruguay

¿Cómo ha iniciado su labor como nuevo Ministro de Turismo de Uruguay en 2025?

Primero que nada, con mucha ilusión y, sobre todo, muy agradecido hacia mi sector político y al señor Presidente de la República que me han honrado con su confianza. Sabiendo, por supuesto, que el cargo conlleva una tremenda responsabilidad porque de nuestras decisiones depende el futuro de muchas personas que trabajan directa o indirectamente en el sector turístico. Sumado a ello está el hecho, no menor, de que hemos sido votados por la ciudadanía, que ha apostado a un cambio de orientación política y eso genera muchas esperanzas e ilusiones, con las cuales debemos, y vamos, a estar a la altura para poder cumplir con tales expectativas y con las acciones que prometimos en tiempo electoral.

Debo resaltar que hemos encontrado un grupo de trabajadores dentro del Ministerio y en el sector en general, junto con los empresarios, con muchas ganas de trabajar y de aportar, con un espíritu de colaboración que nos alienta y desafía. Todo ello nos ha llevado a conformar un equipo de trabajo en el cual tenemos absoluta confianza y que se encuentra igual de ilusionado y ansioso por desarrollar e impulsar el sector.

¿Qué desafíos atraviesa actualmente el sector turístico de Uruguay?

Por un lado, entender los cambios comportamentales posteriores a la pandemia. Hemos encontrado que, en muchos aspectos, sobre todo desde el ámbito político, se sigue pensando el turismo como hace mucho tiempo. Y si algo nos ha dejado la terrible experiencia que hemos atravesado es que debemos darle otra mirada al desarrollo económico en general y al turismo en particular. Especialmente en el turismo, debemos abordar la planificación con una mirada que tome en cuenta las nuevas formas de decidir que tienen los turistas sobre cómo viajar y disfrutar, que analice el turismo con una mirada científica, especialmente desde el punto de vista del comportamiento. El análisis requiere la integración de la mirada de los antropólogos sociales para que nos ayuden a comprenden mejor estas cosas.

Por otro lado, y a pesar de lo dicho anteriormente, Uruguay tiene en este sector desafíos históricos: mejorar la conectividad, procurar una mayor desestacionalización, enfrentar y atenuar las circunstancias coyunturales como la diferencia del tipo de cambio con nuestros vecinos, en tanto competidores y “proveedores” de turistas, y mejorar la oferta de algunos de nuestros productos y la infraestructura conexa al sector. Sumado a ello, el escaso presupuesto que tenemos para incrementar la promoción internacional, para poder posicionar nuestros productos a nivel internacional, en donde competimos con países vecinos que tienen presupuestos de órdenes de magnitud muy superiores al nuestro.

Enfatizo sobre la mejora del posicionamiento internacional de algunos de nuestros productos que son muy buenos, como por ejemplo y sin limitarse a ellos, la gastronomía, el turismo TERN (turismo de espacios rurales y naturales) y el turismo cultural. Tenemos muy buenos ejemplos en la región como el desarrollo y posicionamiento de la gastronomía peruana, cuyo camino queremos recorrer.

¿Cuáles han sido sus primeras medidas para impulsar el sector turístico en el país?

Hemos constituido el Sistema Nacional de Turismo Social (SNTS). En tanto nosotros concebimos el turismo como un derecho humano, el principal objetivo del SNTS es que aquellas personas que no pueden acceder al turismo por razones socioeconómicas o por cualquier otra razón puedan hacerlo.

Si bien en Uruguay se ha fomentado al turismo social, las iniciativas pasadas no trabajaron en forma sistémica. Es decir, no hubo un sistema de turismo social como tal. Fueron siempre en base a esfuerzos individuales o acuerdos entre diferentes actores, públicos y privados, pero donde no estaban juntas toda la oferta de turismo social ni toda su demanda. Es más, ha habido segmentos de la población que, por diversas circunstancias, nunca fueron vistos como sujetos con derecho al turismo y nosotros queremos incorporarlos. Lo que buscamos ahora es que haya un sistema donde toda la oferta turística se encuentre con toda la demanda, abriendo así un amplio espacio de intercambio que haga más eficiente al sistema que lo que han logrado hasta ahora los esfuerzos individuales. Hoy tenemos segmentaciones donde, claramente en algunos casos, hay exceso de oferta, en alojamientos, por ejemplo, con una demanda que por diversas razones no la puede alcanzar. O al revés, un exceso de demanda con una oferta saturada.

También hemos prolongado algunos beneficios fiscales, como la devolución de 9 puntos de IVA, y, lo más importante, estamos abocados a ampliar la conectividad aérea.

Por otro lado, ya definimos las principales líneas estratégicas de trabajo: turismo social, apoyo a las pymes, incentivo al turismo receptivo y regionalización (dentro de Uruguay) de la presencia del Ministerio. Y se las hemos presentado, entre otros, a los legisladores de la Comisión de Turismo de la Cámara de Diputados, en cuyo intercambio salimos muy enriquecidos con sus aportaciones. Del mismo modo, estamos trabajando en más incentivos fiscales, que esperamos sean contemplados en nuestra próxima ley presupuestal (quinquenal).

¿Qué papel jugará la tecnología y la sostenibilidad en la transformación del modelo turístico de Uruguay?

En lugar de tecnología nosotros preferimos hablar de la innovación, y de la tecnología como una de las herramientas de la innovación. Hecha esa aclaración, ambas, innovación y sostenibilidad, son líneas de trabajo estratégicas que atraviesan las líneas que mencionaba en la pregunta anterior. Además, son indispensables a la hora de pensar una diversificación y mejora de la oferta turística al largo plazo, y por ello su rol es esencial en nuestra gestión.

La innovación es una vía para mejorar la promoción de Uruguay como destino turístico, y allí la Inteligencia artificial (IA), permitiendo la microsegmentación de las promociones, o las experiencias inmersivas serán nuestro foco. Por supuesto que aún nos resta mucho por mejorar respecto a la concepción tradicional de tecnología, como la que nos sirve para mejorar la digitalización de la oferta y de la gestión, pero el verdadero salto cualitativo lo dará el uso de la IA y de las experiencias inmersivas.

Por otro lado, la innovación también nos ayudará en el desarrollo de herramientas de inteligencia comercial, que no tenemos. La inteligencia comercial vista como un proceso estratégico basado en la recopilación, análisis y uso de datos internos y externos para guiarnos en las decisiones, con el fin único de mejorar resultados y competitividad. Una herramienta que nos ayude a predecir, con cierto grado de certeza, donde actuar antes de que las cosas sucedan.

Respecto a la sostenibilidad, entendemos que el turismo es sostenible o no es. Sobre todo, a largo plazo. Los productos e iniciativas turísticas deben incorporar siempre, por lo menos a partir de ahora, la sostenibilidad como una condición sine qua non. No podemos, en pos de un rédito económico de corto plazo, dilapidar los recursos de las futuras generaciones. Por supuesto que eso exige un proceso de transición, que en ciertos casos puede ser muy doloroso. En el proceso queremos ampliar nuestras áreas protegidas, que pueden ser muy disfrutables en forma responsable, por cierto, ampliar nuestro patrimonio cultural, o nuestro patrimonio geológico. Este proceso, el de la incorporación de la sostenibilidad, debe hacerse con la participación activa de la mayor cantidad de colectivos posible: trabajadores, estado, sector privado y comunidades locales organizadas.

En concreto, ¿qué segmentos o nichos turísticos potenciarán en los próximos años?

Tenemos mucho espacio para crecer en varios de nuestros productos, diría que en todos porque siempre hay cosas para mejorar. Pero especialmente todo lo referente a turismo TERN, turismo cultural, deportivo y gastronómico. En cuanto al TERN, tenemos mucho para crecer en ecoturismo, agroturismo, turismo ecuestre, turismo astronómico, de avistamiento de aves, etc. Es un sector que necesitará, además de promoción, apoyo económico para mejorar su infraestructura y con ello mejorar la experiencia de los turistas.

El turismo cultural y patrimonial en Uruguay tiene mucho para ofrecer. Tenemos la ruta de los jesuitas que compartimos con Argentina y Paraguay y hemos trabajado con los gobiernos de dichos países, pero también con el sector privado a través de FEDESUD, tenemos eventos de excelente nivel como Jazz a la Calle que ocurre en el interior del país y, por supuesto, nuestros carnavales. Y patrimonio con mucha historia para contar como el ex frigorífico ANGLO que tanto tuvo que ver en la alimentación de las tropas aliadas en la Segunda Guerra Mundial, solo por nombrar un ejemplo.

También tenemos eventos deportivos internacionales como la maratón de Montevideo, que forma parte del circuito internacional y un rico calendario de raids hípicos, entre otros.

Y un gran debe que tiene Uruguay es la consolidación de la gastronomía. Si bien tenemos productos que son tradicionales y muy buenos, no contamos con una identificación clara y posicionada a nivel internacional. Nosotros queremos, como dije antes, mirar otros ejemplos regionales y, de esa forma, potenciar la gastronomía. Será un trabajo de largo plazo, pero queremos comenzar cuanto antes con esto.

¿Cómo ha evolucionado la relación turística entre Uruguay y España y qué flujos turísticos existen actualmente entre ambos países?

Esta pregunta no puede responderse sin antes hacer una breve mención del vínculo histórico de los dos países. Uruguay fue descubierto por españoles y nuestras raíces provienen en su mayoría de España. Nuestro país ha acogido enormes oleadas de inmigrantes españoles que encontraron en Uruguay un hogar y un lugar donde desarrollarse. Y con el tiempo el flujo se revirtió y mis compatriotas han sido muy bien recibidos en España. Por lo tanto, el amor que tenemos por España tiñe de subjetividad las demás consideraciones.

Nuestra puerta de ingreso a Europa es España, porque tenemos vuelos directos solo con Madrid, lo que estrecha aún más el vínculo que mencionaba anteriormente. Históricamente, Madrid ha sido la puerta de entrada de los uruguayos a Europa, y hoy tenemos dos compañías españolas que hacen esa ruta con una buena frecuencia y buenos niveles de ocupación.

Respecto al flujo de turistas españoles hacia Uruguay, sacando el efecto de la pandemia, y si bien es una buena cifra (en el entorno de 38.500 en 2023 y 35.600 en 2024) este pareciera haber alcanzado el límite impuesto por la capacidad de conexión que tenemos con España. Del mismo modo para los uruguayos que van hacia España. Tenemos también que distinguir, dada la relación que destacaba recién, los motivos de viaje. Es decir, mucho de esto se debe a turismo en términos generales cuyo motivo es la visita de familiares. Un turismo que debemos cuidar y promover sin duda. Y en términos de mercado entendemos que hay aún una capacidad para crecer en ambos sentidos si es que se mejoran las frecuencias de los vuelos directos.

¿Cómo contribuye la participación de Uruguay en FITUR al desarrollo del sector turístico en su país?

Forma parte de nuestra estrategia de posicionamiento de Uruguay en Europa, ya que para nosotros es el principal escaparate del turismo uruguayo en Europa. Es el lugar más eficiente en donde exponer nuestros productos turísticos. Hemos venido participando desde el año 2017 y siempre hemos venido muy satisfechos. Es un lugar donde el sector privado hace mucho foco también, ya que el clima de negocios es muy propicio. Lo vemos, somos testigos del entusiasmo y ánimo de los operadores privados uruguayos cuando asisten.

Desde el punto de vista institucional nos permite tener un lugar de encuentro con otras altas autoridades de turismo, especialmente de Iberoamérica, en tanto siempre ha sido muy buena la concurrencia de los ministros o secretarios de turismo dada la importancia que todos le atribuimos a FITUR. Al mismo tiempo la asistencia de altas autoridades del gobierno español, como ha sucedido con la presencia del rey Felipe en este y otros años, sabiendo que es de las pocas ferias de turismo a las cuales puede concurrir, contribuye de manera sustantiva a su difusión y coloca a los países que asisten en un sitio privilegiado de exhibición, tanto de España como de Europa en general.

¿Puede adelantarnos las novedades y propuestas que presentarán en FITUR 2026?

Podemos adelantar una muy buena participación a nivel institucional. Está en mis planes poder asistir junto a parte del equipo de dirección de nuestro ministerio. Estamos tratando de confirmar la presencia de algunos uruguayos destacados en España, cosa que, si bien es muy difícil, merece que hagamos nuestro mayor esfuerzo. También estamos trabajando algunas cosas respecto a la imagen y estética del stand, que prefiero guardármelas como sorpresa.

¿Qué más le gustaría destacar?

Considero muy importante mencionar que las facilidades que ofrece IFEMA Madrid para la exploración de negocios y atracción de inversores son otro diferencial a la hora de decidir a qué ferias concurrir. Sobre todo, en las etapas previas, en las concreciones de las agendas. Tener el filtro previo de una institución tan seria como IFEMA Madrid es para nosotros un ahorro muy importante en tiempos de inteligencia comercial.