Cristina Lagé (Cataluña): FITUR 2027 proyectará nuestra apuesta por un turismo de mayor valor

¿Qué estrategia de marketing está llevando a cabo la Generalitat de Catalunya en materia turística?

 En el ámbito del marketing, estamos desplegando la nueva estrategia “(+) Catalunya, mejor turismo”, que debe ayudarnos a evolucionar nuestro modelo turístico: pasar de un modelo fundamentalmente centrado en el volumen a uno más orientado al valor.

No se trata tanto de captar más turismo como de captar un turismo mejor. Un turismo que aporte al destino, que esté formado por visitantes conscientes, genuinamente interesados en Catalunya y que contribuyan a generar un impacto positivo en nuestro territorio y en nuestra sociedad.

 En este sentido, ¿qué nichos de mercado o segmentos tienen previsto potenciar?

 Aquellos que nos aportan mayor valor. El pasado 2025 aprovechamos la denominación de Catalunya como Región Mundial de la Gastronomía para atraer al público foodie. En 2026 estamos celebrando el Año del Turismo Cultural. En 2027 nos centraremos también en el valor. Naciones Unidas lo ha declarado como Año Internacional del Turismo Sostenible y Resiliente, de modo que, también desde Catalunya, nos haremos eco de este llamamiento para centrar nuestra estrategia en atraer al visitante consciente de la necesidad de que la experiencia turística sea ambientalmente sostenible, socialmente inclusiva y universalmente accesible.

 ¿Qué herramientas utilizarán para conseguir que esa experiencia turística sea efectivamente así?

Herramientas de marketing 360, tanto en entorno digital como en entornos offline como palancas de posicionamiento de nuestros canales online. Buscar al visitante consciente requiere poderlo segmentar, ya no solo a través de variables sociográficas, como en el pasado, sino también mediante variables psicográficas. A partir de aquí, nuestra estrategia CRM debe adaptarse a esta nueva dimensión para acceder al perfil de visitante-persona que más nos interesa como destino.

 ¿Cuáles son las últimas cifras del sector turístico en Cataluña?

El turismo es una actividad cada vez más desestacionalizada, una evolución que también debemos tener en cuenta a la hora de analizar los datos. Por ello, el mes de enero debe tomarse como punto de referencia para valorar correctamente la evolución de la actividad a lo largo del año. Si comparamos los datos actuales con los patrones de hace unos años, vemos cómo los valores de lo que tradicionalmente eran las temporadas altas se van moderando, mientras que los meses de temporada media adquieren cada vez mayor protagonismo. Aun así, los datos disponibles hasta hoy son positivos: entre enero y julio de 2026, Catalunya ha registrado 15.518 millones de euros de gasto turístico internacional, casi uno de cada cinco euros del gasto realizado por los turistas internacionales en España, y se sitúa como la primera comunidad autónoma en este indicador.

Además, en julio el gasto creció un 13% respecto al mismo mes del año anterior, mientras que el gasto medio por turista aumentó un 12,1%, hasta los 1.561 euros.

Estas cifras reflejan nuestro objetivo de avanzar del volumen al valor, pero también seguimos trabajando para desestacionalizar y desconcentrar territorialmente la actividad turística, reforzando los destinos de interior y montaña y ampliando la actividad más allá de los meses de verano. Queremos, en definitiva, un turismo más equilibrado y capaz de generar valor en el conjunto del territorio.

¿Qué políticas turísticas reclaman la ciudadanía y el sector económico?

Las políticas turísticas que la ciudadanía y el sector económico reclaman en pleno siglo XXI no pueden reducirse a las tradicionales de promoción y fomento. Necesitamos una gobernanza del turismo integral y territorial, que aglutine el conjunto de actores y agentes turísticos y de interés turístico, la administración local, los agentes sociales y la ciudadanía de nuestro país. Y todo ello con una orientación absoluta al dato y al conocimiento de la realidad y el impacto, positivo, y también negativo, del turismo sobre el territorio, la economía y la sociedad en su conjunto. Este es el condicionante previo a un análisis y prospectivas certeras que permitan, no sólo la ordenación equilibrada del sector, sino la planificación estratégica y territorial adecuada para la consecución de un modelo de turismo sostenible, responsable y regenerativo.

 ¿Cómo se está desarrollando la colaboración público-privada?

El Departamento de Empresa y Trabajo, a través de la Dirección General de Turismo, mantiene una constante colaboración con todo el sector turístico. Hemos activado la Mesa de Turismo de Catalunya, representada por el sector turístico de Catalunya a través de las organizaciones empresariales (alojamientos, guías, pequeña y mediana empresa, etc.), pero también con los representantes de las administraciones locales. Pero creemos que esta colaboración también ha de incorporar las representaciones sindicales, a través del diálogo social y a la ciudadanía, tema en el que estamos poniendo el foco. Por otro lado, de manera ya estructurada y con años de experiencia, nuestra promoción y nuestras herramientas de marketing turístico están concentradas en el sector privado desde los órganos de gobierno y participación de la Agencia Catalana de Turismo.

¿Qué supone la participación de Cataluña en FITUR y qué expectativas tienen para FITUR 2027?

FITUR es el gran evento de referencia del sector turístico. Desde la pandemia, ha ido ganando peso específico y posicionamiento estratégico frente a otros eventos, creciendo no solo en dimensión, sino también en el valor que aporta a los expositores.

La edición de 2026 nos permitió poner el foco en el Año del Turismo Cultural y presentar también un acontecimiento deportivo de primer nivel, como fue el Grand Départ del Tour de Francia.

De FITUR 2027 esperamos que nos ayude a proyectar nuestra apuesta por un turismo de mayor valor, en el marco del Año Internacional del Turismo Sostenible y Resiliente.