La 'nueva normalidad' de la comunicación en las empresas cárnicas

En todo ello juega un papel esencial la comunicación, una herramienta que desde la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (ANICE) consideran "fundamental a la hora de defender la reputación de la industria cárnica", ya que permite destacar su importancia socioeconómica, "ofreciendo información, fundamentada en evidencias científicas, que ponga en valor su papel y contribución al país". Esta labor cobra más importancia, si cabe, en la actual sociedad hiperconectada, en la que el ciudadano tiene al alcance de su mano más información que nunca pero, paradójicamente, ese fácil acceso, y la dificultad para discernir entre lo que es o no veraz, puede conducirle a la desinformación.

"Hay grupos de interés que ven en la ganadería y en el sector cárnico a unos enemigos de la salud o del medio ambiente desde una óptica reduccionista, injusta, insolidaria e incluso perjudicial para nuestra economía y que vulneran los derechos de los consumidores a recibir una información veraz", apunta Óscar Mozún, director de Planificación Estratégica de Tactics Europe, agencia responsable de algunas de las recientes campañas de comunicación de varias interprofesionales del sector cárnico. Para hacer frente a mensajes negativos y "fake news", la periodista Patricia Mota ve necesario "conseguir, mediante una comunicación proactiva y profesionalizada, mandar mensajes positivos, que aporten y transmitan transparencia", y ello pasa por "llevar a cabo acciones para transmitir tranquilidad y dar seguridad al consumidor, en cuestiones como la salud o en valores como el bienestar animal, el respeto al medio ambiente o el compromiso con la sostenibilidad".

Algunas líneas estratégicas

En ese maremágnum navegan las empresas, abriéndose paso para reivindicar su labor y la calidad de sus productos. En ello están compañías de referencia como Grupo Tello, con más de medio siglo de experiencia en la elaboración de productos cárnicos, o Grupo Miguel Vergara, que supera las cuatro décadas de dedicación al mundo del vacuno y posee la mayor cabaña de raza Angus de nuestro país.

El director general de Grupo Tello, Alfonso Alcázar, indica que a día de hoy, y en términos generales, el sector debe mantener activos en materia de comunicación "dos grupos de ejes fundamentales: el de salud paralelo a la seguridad alimentaria, y el del compromiso de la industria cárnica con la sostenibilidad y el cuidado medioambiental paralelo al cumplimiento de la garantía de bienestar animal". Para poner en valor sus productos, desde la empresa trabajan para "difundir una información veraz acerca de las necesidades que se cubren y de los beneficios que el consumo de carne aporta para la salud. Respecto a aspectos medioambientales, comunicamos lo que hacemos porque hacemos lo que decimos: importantes inversiones en granjas e industria para reducir el impacto medioambiental y la huella de carbono"; y para llegar al público más joven, centran su estrategia "en el ámbito digital y más concretamente en las redes sociales".

Sobre la importancia del entorno digital y la comunicación tienen también mucho que decir en Grupo Miguel Vergara. "El que exista comunicación tanto interna como externa, que ambas confluyan, sean bidireccionales y se les dé la importancia que merecen, junto con la paulatina digitalización de la misma, es el principal desafío hoy en día en el sector cárnico", señala la directora de Marketing y Comunicación del Grupo, Elena Revilla. A los retos actuales les hacen frente "mediante nuevos (o no tan nuevos) canales de comunicación y venta, como son las redes sociales y el comercio electrónico propio a través de marketplaces, ya no solo a través del ordenador, sino también y muy especialmente a través del smartphone".

Para desterrar los falsos argumentos sobre el sector, "no hay nada mejor que la formación", afirma, y en este punto resulta fundamental la labor de las interprofesionales y otros organismos: "Han y hemos de acercar el consumo de carne no solo al público joven, sino también al adulto, al sénior y al infantil, porque las propiedades nutricionales de la misma son importantes y necesarias en cada franja de edad".

Trabajo en equipo

Tal y como apunta Elena Revilla, en esa labor de comunicar las cualidades de los productos las empresas no están solas. Prueba de ello son las múltiples campañas puestas en marcha por las interprofesionales que representan a los diferentes sectores cárnicos, desde el porcino, al vacuno, pasando por el ovino, el caprino o el cunícola, entre otros. Sus más recientes iniciativas comparten hilos conductores comunes: poner en valor las bondades de las diferentes carnes, incentivar su consumo, ya sea a nivel nacional o internacional, así como la difusión multicanal, tanto online como a través de medios convencionales.

Desde una de ellas, la Organización Interprofesional Agroalimentaria del Porcino de Capa Blanca (Interporc), apuntan como principal reto del conjunto del sector al que representan "vender más y mejor" sus éxitos hacia el exterior. En este sentido, están llevando a cabo "dos tipos de campañas: las de producto y las de sector". En el primer caso, trasladan a la sociedad "los beneficios del consumo de carne y elaborados del cerdo blanco", siempre basándose en "evidencias científicas", y en el segundo caso tratan de transmitir todo lo que el sector aporta a la sociedad, "empleo, riqueza, infraestructuras, vida en las zonas rurales, etc.".

Otra organización representativa del porcino, pero en este caso del ibérico, es la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI), cuyas líneas de comunicación están actualmente dirigidas "a la parte emocional, más que a la racional", ya que, tal y como indica su presidente, Antonio Prieto, el ibérico es un producto muy relacionado "con el placer". Por ello, sus actuales "vectores de promoción van enfocados, por un lado, a las nuevas tendencias y hábitos de consumo que están surgiendo durante esta época de confinamiento y de crisis por el coronavirus, y, por otro, a seguir vinculando toda esa comunicación a la parte de disfrute y a informar, para que el consumidor sepa diferenciar el producto a la hora de comprarlo".

Retos en la era COVID

Precisamente la crisis provocada por la irrupción de la COVID-19 ha generado un nuevo escenario, en el que, como indica Óscar Mozún, "la opinión pública se ha dado cuenta de la importancia que tienen los sectores esenciales, como el agroalimentario, para sortear los efectos de una pandemia tan grave", y en este contexto, el sector debe saber comunicar su "carácter estratégico". Desde ANICE coinciden en que es tiempo de "defender la buena imagen y reputación" alcanzada "gracias al trabajo ejemplar realizado durante la pandemia". Desde el comienzo de la crisis, la asociación ha trasladado a la población mensajes de tranquilidad ante los temores de desabastecimiento, y ha defendido el "estricto cumplimiento de las medidas de seguridad e higiene de la industria cárnica española".

Ante este tipo de circunstancias, "las empresas agroalimentarias en general y cárnicas en particular no pueden ni deben enmudecer ni a nivel interno ni a nivel externo, ya no solo por las bondades nutricionales del consumo de la carne como fuente de vitaminas y proteínas dentro de cualquier dieta saludable, sino por el papel social que el sector cárnico está jugando", afirma la responsable de Marketing y Comunicación de Grupo Miguel Vergara, Elena Revilla, que recuerda que el sector no solo "no ha parado su actividad durante la pandemia para poder suministrar alimentos de primera necesidad", sino que además "se ha unido para sacar su faceta más solidaria donando toneladas de productos a entidades y fundaciones benéficas". En este sentido, Patricia Mota destaca el despliegue de "diferentes acciones solidarias entre las empresas cárnicas, poniendo en marcha sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que juegan un papel importante a nivel comunicativo, ya que benefician la imagen de toda la industria cárnica".

También el director general de Grupo Tello, Alfonso Alcázar, apunta al "papel clave" que las cárnicas y el resto de empresas del sector alimentación han tenido en esta crisis, y señala la importancia de "transmitir normalidad, seguridad y agradecimiento a los actos de solidaridad" en el ámbito de la comunicación externa. De cara a la plantilla, han reforzado los mensajes en torno a la responsabilidad social corporativa ante la sociedad y de agradecimiento por el esfuerzo, y han insistido "hasta la saciedad en las medidas de seguridad personal a llevar a cabo, a través de una actualización constante de información por todos los tipos de canales de comunicación interna" disponibles.

También a nivel interno, en las empresas del sector porcino de capa blanca "se han llevado a cabo programas de formación específicos" para mantener a los trabajadores "informados y al día", indican desde Interporc. Durante este periodo, la interprofesional ha dedicado parte de su comunicación "a poner en valor a los miles de profesionales que trabajan en granjas, industrias y distribución", a través de campañas como "#ElSectorPorcinoNoPara, con presencia en internet, redes sociales y radios y televisiones". Una parte de esta campaña se ha dedicado al canal horeca, con el objetivo de apoyar la recuperación de la actividad de bares y restaurantes.

Precisamente el horeca, junto con el de "detallistas de la carne", son dos canales hacia los que ha mirado ASICI en su campaña "El Restaurante Ibérico", con la que ha buscado incentivar el consumo en el mercado nacional y al mismo tiempo brindar apoyo a dos sectores castigados por la crisis y que suponen dos vías de comercialización importantes para sus productos.