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conjunto de frutas coloridas

De subastas telemáticas a podcasts en Spotify, nuevas formas de comunicación

Por Alicia Lozano, periodista agroalimentaria La comunicación ha sido un eje esencial durante la crisis sanitaria en todas las empresas hortofrutícolas, en las han surgido nuevos canales e iniciativas como alternativas a las reuniones físicas, que han llegado para quedarse, así como han reforzado la estrategia de marketing digital a nivel general.

28 oct 2020

Desde el inicio de la crisis sanitaria, la comunicación empresarial del sector hortofrutícola se ha intensificado en todas las direcciones, hacia trabajadores, socios, clientes, sociedad en general... Conocer el minuto a minuto de la situación, así como el protocolo de actuación, tan cambiante, resultaba fundamental para cada uno de los eslabones, especialmente para poder seguir funcionando desde la tranquilidad y la seguridad. Era preciso sustituir al máximo la presencia física manteniéndose conectados, y con mayor nivel de intensidad que antes. De esta forma, pese a ser un sector esencial en el que en la mayoría del personal tenía que seguir acudiendo físicamente a su lugar de trabajo en campo, almacén o parada en el Merca, el teletrabajo se ha impuesto también en estas empresas. Por ejemplo, en Anecoop, han tenido momentos con hasta el 70% de su plantilla teletrabajando. 
Además, en un sector acostumbrado a viajar, especialmente en el ámbito comercial para visitar a los clientes, esta forma de proceder se ha parado en seco. Por todo ello, las videollamadas y reuniones virtuales se han impuesto como en el resto de sectores económicos, al igual que la afluencia de emails, mensajería instantánea y newsletters informativos a nivel interno y de cara a los clientes, pero muchas empresas se han visto obligadas a desarrollar nuevas líneas de comunicación, más allá de estos canales. 
Buen ejemplo de ello han sido las casas de semillas, que lejos de poder congregar a cientos de agricultores en jornadas de campo para mostrar sus variedades, como solían llevar a cabo, han innovado presentándolas mediante diversos formatos. Así, han sorprendido con piezas audiovisuales al estilo de programa de entretenimiento (Semillas Fitó y Seminis), webinars (Enza Zaden y Rijk Zwaan), nuevas web con catálogos digitales de variedades (HM.Clause y Rijk Zwaan) y stories en redes sociales para que sus técnicos resuelvan dudas en directo, como ha realizado HM.Clause. De cara a los clientes, sobre todo, muchas casas de semillas y productores como Unexport han realizado visitas virtuales de campo. 
Este mismo reto de no poder reunir agricultores lo han tenido empresas como La Unión Corp, quien ha tenido que reconvertir su modelo de subasta al ámbito telemático a través de su cuenta de Facebook, donde los agricultores podían seguir el estado y precio de su mercancía telemáticamente y con total transparencia. Un modelo que han adoptado de un día para otro y que parece que se ha implantado para siempre.

El trabajador, en el foco de la comunicación
En todas las grandes comercializadoras y cooperativas, el eje comunicacional ha estado en mantener el contacto con los socios y trabajadores mediante boletines informativos con medidas preventivas a desarrollar, como en Onubafruit, donde han sido de gran utilidad las pantallas digitales con las que ya contaban previamente en las zonas comunes de sus diferentes cooperativas para tenerlos informados. 
En esta línea, en las grandes empresas han sido comunes la creación de comités de gestión de la crisis sanitaria, para ir tomando decisiones y representar el canal y la fuente oficial de comunicación para sus trabajadores en estos tiempos de bulos e incertidumbre, como han llevado a cabo Anecoop y Sanlúcar Fruit. Por ejemplo, en el Grupo Agroponiente, dada la enorme cantidad de información interna, se elaboró un protocolo de comunicación específico. 
RR.SS.
Sin duda, las redes sociales han sido uno de los canales que más han potenciado las empresas hortofrutícolas durante el confinamiento, como ha sucedido en el caso de Sanlúcar Fruit. Esta compañía, dado que cuenta con 2.200 empleados en cuatro continente, se ha esforzado por que sus trabajadores se mantuvieran en contacto y unidos, mediante revistas internas digitales con contenido específico a los tiempos que atravesaban o un grupo de Facebook en el que lanzaban retos de cocina, homeoffice,… para ayudarles a estar animados e informados en todo momento.
O ÚNICA, que ha utilizado Instagram con directos del nutricionista Aitor Sánchez, para divulgar temas de interés, especialmente en materia de alimentación; así como Youtube, en el que se han difundido actividades culturales para compartirlas con los empleados, desde monólogos de humor a conciertos de guitarra en directo, grabados en los almacenes para aliviar un poco la tensión del momento. Esta entidad también ha utilizado canales novedosos para el sector como Spotify, con una lista de reproducción musical de ánimo, y un canal de podcast donde entrevistaban a empleados de UNICA y a expertos en materia de agricultura, nutrición… y se subían ivoox, youtube y Spotify. También en su app de comunicación interna se ha introducido la sección ‘Covida’ con informaciones de ayuda en el contexto del coronavirus.
Se han difundido en RR.SS. asimismo vídeos de ánimo del personal de las centrales con pancartas, música de “Resistiré”, y todo el almacén a pleno rendimiento, como hemos podido ver de las diferentes cooperativas de Anecoop.
En el canal mayorista, en mercados centrales como Mercamadrid, el cambio sustancial ha venido en la relación con el cliente, la cual se ha digitalizado mediante mail o mensajería instantánea con el objetivo de facilitar la preparación de pedidos y reducir la afluencia de público en el Merca. También en estas empresas, según afirma Asomafrut, se ha dado una potenciación de la venta online, tal y como ha sucedido con Hermanos Ruiz Gómez que ha incluido una sección específica en su web. Plataformas que las diferentes empresas han fomentado con ayuda de las redes sociales, como bien ha hecho Frutas Olivar. 

Comunicación externa
A nivel externo, la comunicación con los medios de comunicación generalistas y especializados ha sido fluida, rápida y transparente, trabajando por calmar a una sociedad que temía el desabastecimiento. Como novedad, se ha apostado por la participación en webinars y jornadas virtuales organizados por los medios de comunicación especializados, así como por una participación pública mediante vídeo-entrevistas. 
Aún así, sus estrategias principales de comunicación han estado más centradas en tranquilizar a sus empleados ante el temor de los contagios, la falta de soluciones para la movilidad, mensajes de ánimo, etc., más que hacia el consumidor en general, para el que por regla general se han mantenido las campañas de marketing que estaban programadas, pero cuidando el contenido, con mensajes emocionales y de puesta en valor del sector hortofrutícola en su labor esencial para la sociedad. Muestra de ello ha sido la puesta en marcha de diferentes campañas conjuntas del sector a raíz del COVID-19 como #ElCampoNoPuedeParar, #EstePaísloAlimentamosUnidos o #EstoNoTienequeParar. 
En definitiva, la comunicación externa se ha reforzado también en el ámbito digital y, en cuanto a contenidos, ha pasado de transmitir un mensaje de tranquilidad y seguridad a la sociedad, a uno, en la nueva normalidad, en el que se apuesta por continuar con las campañas de promoción de consumo habituales. Prueba de ello son los sorteos de Campo de Lorca en redes sociales con su campaña #Losveranoshancambiado para introducir el consumo de brócoli en esta estación, o los consejos nutricionales de Millenium Tropical, Fresón de Palos, Más Brócoli y prácticamente la mayoría de las empresas hortofrutícolas, especialmente ahora que su partida para eventos físicos o ferias se ha reducido enormemente, por no decir que casi ha desaparecido. 
Además, se ha llevado a cabo un marketing “de transformación social” como ha sido el de Europlátano, con acciones solidarias (común en todo el sector) y difusión de temas de interés relacionados con el COVID-19 para ayudar a la sociedad. 
La tecnología juega un papel fundamental en todo esto. Y la comunicación es, ahora más que nunca, digital. 

Nuevas estrategias de comunicación en las empresas hortofrutícolas:

- Refuerzo de lo digital: nuevas webs, catálogos, RR.SS., participación en jornadas virtuales…
- Potenciación de campañas de comunicación en redes sociales.
- Teletrabajo, emailings, grupos internos corporativos en apps o redes sociales.
- Uso de nuevos canales para comunicación social y/o corporativa como Spotify, Ivoox, podcast, Youtube…
- Transmisión de subastas en directo. 
- Webinars, jornadas digitales, programas audiovisuales. 
- Creación de Comité de Gestión de Crisis Sanitaria y de Protocolos de comunicación interna. 
- Videollamadas y reuniones virtuales, pantallas informativas en zonas comunes.
- Marketing de transformación social. 
- Potenciación de la venta on line, especialmente en las empresas mayoristas.
- Visitas de campo virtuales.
- Reducción de la partida off line por la cancelación de eventos y ferias.