Amazon relanza sus entregas ultrarrápidas de alimentación con ‘Fresh’

El servicio ‘Amazon Fresh’ del gigante de comercio electrónico llegó a España el pasado febrero. Primero se asentó en Madrid, un mes después en Barcelona y su intención es cubrir toda España para finales de 2021. No obstante, la fórmula que ha llegado a nuestro país no es la misma con la que el programa se puso en marcha en Seattle en 2007.

En sus orígenes, ‘Amazon Fresh’ requería una suscripción propia que en algún momento llegó a costar hasta 300 $ anuales, aparte del pago mensual a ‘Prime’, el programa de socios prémium que da derechos a envíos en un día. ‘Fresh’ estaba disponible en muy pocas ciudades de Estados Unidos y, desde 2016, de Reino Unido. Con unos 130.000 productos (frutas y verduras, carne, pescado, panadería, lácteos, petfood, bebé, etc.), la profundidad y diversidad del surtido era uno de sus rasgos identificativos. Otro eran las entregas en el mismo día, aunque todavía no en dos horas.

En cambio, la oferta de ‘Prime Now’, en España desde julio de 2016, partió de unas 18.000 referencias e introdujo las famosas entregas en dos horas. Ello implicaba cambios en la gestión logística, con almacenes más próximos al punto de entrega, y una misión de compra más relacionada con la conveniencia y la última hora. También fue la primera vez que Amazon se atrevía en nuestro país con la gestión directa de producto frescos -al final, hasta pescado-, además de establecer alianzas con terceros para alojar tiendas virtuales de DIA o El Mercado de La Paz, a quienes presta el servicio de entregas ultrarrápidas.

Estas funcionalidades son las que ahora asumirá en solitario ‘Amazon Fresh’: “Queremos ofrecer el mismo servicio dentro de ‘Amazon Fresh’ y ‘Prime Now’”, explicaba en febrero a Alimarket la directora del programa en España, Camille Bur. “Una diferencia fundamental ahora es la sencillez de acceso, la experiencia de navegación y de compra”.

‘Amazon Fresh’ también hereda los proveedores de frescos de ‘Prime Now’, casi todos, empresas alojadas en Mercamadrid y Mercabarna para el servicio en las dos primeras ciudades del país. Sobre la posible competencia que puede suponer alojar la tienda virtual de DIA, Bur explicaba que “hace que la oferta sea más completa y mejor para el cliente, que es lo que queremos”.

Además de en España, ‘Amazon Fresh’ está presente en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, Singapur, Italia y Francia, y en todos lleva a cabo la misma estrategia. En resumen: cambia la marca, apenas el servicio. Eso sí, la mejora de la experiencia de compra en otros países supone funcionalidades como más franjas de reparto o la posibilidad de añadir algún producto olvidado una vez se haya cerrado la compra. En Estados Unidos, además, los pedidos de ‘Amazon Fresh’ pueden dejarse en distintos puntos de recogida, aunque en España, como contaba Camille Bur en la entrevista con Alimarket, “lo lanzamos con entrega a domicilio, igual que la tienda de DIA; siempre estamos trabajando para poder añadir opciones, pero ahora no puedo comentar ningún plan en concreto”.

El gran giro de la marca ‘Fresh’ en el último año ha sido el lanzamiento en Estados Unidos de un supermercado físico. Tras ‘Whole Foods’ y ‘Amazon Go’, es el tercer proyecto de la multinacional en distribución tradicional de alimentación.

Laureano Turienzo: "Las fórmulas como Amazon vienen a sumar, ​​​​​​​no hay por qué tenerles miedo"

El experto en retail Laureano Turienzo es el autor de 'El Informe Amazon', un exhaustivo análisis de la historia y estrategias del gigante del comercio electrónico, lo que le convierte en una de las voces más autorizadas para tratar de averiguar cómo será el futuro de la compañía en España. A corto plazo, el objetivo más inmediato de la multinacional es cumplir con el anuncio que hizo en febrero de extender a toda España, antes de que acabe el año, el servicio de entregas ultrarrápidas 'Amazon Fresh', lanzado para sustituir de manera progresiva a 'Amazon Prime Now'. De momento, el programa puede disfrutarse en las ciudades de Madrid y Barcelona y algunas localidades colindantes. Turienzo matiza lo de 'toda España': "'Amazon Fresh' tiene desiertos enormes en todos los países donde está, su logística le permite presentarse en grandes ciudades, no en estados menos poblados, y aquí pasará lo mismo", explica Turienzo.

Los supermercados físicos de Amazon y su posible llegada a España también suscitan bastante interés. De momento, ni 'Amazon Go' ni el más joven 'Amazon Fresh' han hecho aparición en nuestro país ni hay pistas sobre proyectos próximos. Pero para Laureano Turienzo es solo cuestión de tiempo: "En 2020, 'Amazon Fresh' abrió varias tiendas físicas en Estados Unidos. Eso, tarde o temprano, lo hará en Barcelona o Madrid". Otra posibilidad para contar con tiendas en España sería adquirir un grupo que ya esté en funcionamiento, pero Turienzo no avala este movimiento: "No creo que compre una cadena de supermercados aquí, antes repetiría en Estados Unidos o lo haría en Alemania, Reino Unido, India o Japón. Son mercados mucho más prioritarios para Amazon".

En cualquier caso, según sus opiniones, Amazon y sus distintas soluciones vienen a sumar y la distribución alimentaria española poco tiene de qué preocuparse: "'Amazon Fresh' ya lleva años en marcha y está disponible en la mayoría de las principales ciudades de Estados Unidos, así como en Berlín, Hamburgo, Londres, Milán, Múnich, Roma, Tokio, Singapur e India. Pero la realidad es que, tanto en su país de origen como en Alemania o Reino Unido, las ventas de las grandes cadenas de supermercados no han caído; al revés, el sector va mejor que nunca. Han convivido perfectamente. En el país que más penetración tiene 'Amazon Fresh', en Estados Unidos, las grandes cadenas como Walmart, Kroger, Albertsons, Public o Target no han dejado de crecer".

La extensión de Amazon e incluso la creación de una red de supermercados físicos en nuestro país tampoco significaría una amenaza para su principal aliado, DIA, aunque, en principio, sean competencia, asegura Laureano Turienzo. Este tipo de acuerdos "no son algo extraño, en Estados Unidos lo está haciendo, por ejemplo, con grandes almacenes, que en teoría son sus competidores naturales. Estas fórmulas vienen a sumar, no hay por qué tenerles miedo".